Прежде чем создать свой бренд, в 1972 году Джозеф Эттедги открыл в Лондоне магазин, где продавались коллекции пока еще не известных дизайнеров таких, как Джон Гальяно и Кетрин Хемнет. Также там были представлены марки KENZO, MOSCHINO. Он первым начал продавать PRADA. У Джозефа было хорошее чутье на то, что будет модно в ближайшем будущем. В 1983 году британец создал свой бренд. «Людям необходимы хорошо скроенные брюки и рубашки, которые они носят повседневно», - сказал дизайнер. Все свои коллекции он строит, отталкиваясь от этого суждения. Джозеф создаёт практичную современную одежду на каждый день: например, приталенные платья, асимметричные блузы и брюки-сигареты со стрелками. Благодаря лаконичному крою и приглушённым цветам из вещей от Джозефа Эттедги можно составлять бесконечное множество луков, разных по настроению. В 2005 году марка пережила второй пик популярности. Минимализм прежних коллекций дизайнеры соединили с выразительными анималистическими и цветочными принтами, свободным кроем и графичностью силуэтов.